Depuis 14 ans, Davies enregistre des scores NPS et Effort transactionnels pour diverses marques de compagnies d’assurance. Depuis 2016, nous avons pu établir des références sur ces ICP clés et nous avons constaté leur amélioration dans notre panier de marques d’assurance – de 21 points pour le NPS et de 10 points pour l’Effort. Bien que ce titre ressemble à une histoire de réussite, le portrait sous-jacent est plus révélateur. Cela met en lumière des préoccupations réelles quant à la capacité du secteur de l’assurance à offrir une excellente expérience client; Surtout s’ils persistent avec un modèle d’affaires qui ne récompense pas la seule chose sur laquelle ils comptent – la fidélité des clients.
Commençons par examiner les données pour voir ce qu’elles nous indiquent.
Le tableau est celui d’une nette amélioration sur une période de 5 ans des KPI cruciaux du NPS et de l’Effort. Le secteur dans son ensemble a reconnu le rôle essentiel que joue la CX dans la fidélisation de la clientèle; et, grâce à la mise en œuvre généralisée de la Voix du client et des programmes de changement de culture, elle a amélioré ses processus et la performance de son personnage orienté vers la clientèle. On observe un déplacement des mesures strictes du succès telles que les ventes ou le temps moyen de manipulation vers des mesures plus souples comme la satisfaction client, le NPS et l’effort. Les agents d’appels ont eu plus de liberté pour engager la conversation avec les clients sans avoir à pousser les appels jusqu’à la conclusion. Les processus ont été simplifiés et l’accent mis sur la résolution des requêtes a amélioré les scores d’effort.
Cette amélioration du processus est évidente lorsque nous regardons les données par point de contact principal.
Les réclamations sont le secteur qui a connu la plus grande amélioration, avec une augmentation du score d’effort (% de l’échantillon obtenant 5 sur 5) de plus de 15 points. Le MTA est le point de contact suivant le plus performant – en hausse de 12 points – ce qui reflète en partie la numérisation croissante du processus. Les nouvelles entreprises ont progressé d’un peu moins de 9 points, mais Renewal n’a montré qu’un gain de 6 points. Cela s’explique en partie par le fait que Renewal a commencé en 2016 comme le point de contact le plus fort pour Effort – un reflet de la façon dont l’industrie a cherché à rendre le processus aussi simple que possible et à renforcer la vente par inertie que représente chaque point de renouvellement.
L’écart entre les points de pointage les plus élevés et les points les plus bas est passé de 15 points en 2016 à moins de 9 en 2020.
Par contre, la tendance des scores NPS par point de contact montre une situation très différente.
En ce qui concerne le NPS, les améliorations les plus substantielles ont été observées dans les réclamations (33,6 points) et MTA (25 points). Le secteur a reconnu le pouvoir du processus de réclamation pour stimuler la fidélité et il est devenu un point central pour rationaliser les processus, améliorer les communications et, surtout, réduire la vitesse du règlement. Pendant ce temps, le NPS à New Business a augmenté de 16 points et à Renewal de 15 points. Sans surprise, les clients ont une opinion la plus positive à propos de la marque chez New Business; cependant, en 2020, Renewal était tombé en dessous des réclamations comme point de contact le plus susceptible d’entraîner un faible score NPS.
Et voici le cœur du problème pour l’industrie. En ne récompensant pas la loyauté chez Renewal, ils sapent leurs efforts pour les réclamations et la MTA pour impressionner avec un service de haute qualité. Au moment où la relation client devrait être renforcée, l’approche des primes de renouvellement a un effet complètement inverse.
Voici deux commentaires des clients qui illustrent le problème :
- C’est juste un peu décevant quand on est dans l’entreprise depuis si longtemps et qu’on n’a aucune réduction sur le prix
- Eh bien, je pense que parce que je suis un client fidèle et que j’ai renouvelé automatiquement au lieu d’augmenter ma prime, tu aurais pu garder la même chose ou la rédumer, mais je serai un peu plus malin la prochaine fois et je chercherai des alternatives moins chères.
Peu importe combien l’industrie investit dans l’amélioration des processus et du service à la clientèle, le « talon d’Achille » de la hausse des prix au Renewal restera une menace importante pour la fidélité et la fidélisation des clients.
Et si l’industrie de l’assurance ne comprend pas le problème, il est probable que les régulateurs le feront. Dans son « Étude de marché des pratiques tarifaires générales d’assurance », la FCA envisage des plans pour une « réforme significative », qui empêcherait les assureurs de facturer plus cher aux clients existants que les nouveaux, ou d’augmenter lentement les prix des clients existants à moins que leur profil de risque n’ait changé.
Il semble que, dans tous les cas, l’avenir apportera une approche très différente, qui profitera aux marques cherchant à stimuler la fidélité des clients.