Au cours des quatorze dernières années, Davies a livré des millions de sondages Voice of Customer et analysé des centaines de milliers de réponses. Nous avons collaboré avec certaines des principales banques, sociétés de construction, compagnies d’assurance, supermarchés, compagnies de voyage ainsi qu’avec des organismes de réglementation clés du Royaume-Uni. Nous avons livré des sondages par courriel, web, IVR, in-App et technologie Beacon. Nous avons généré des rendements d’investissement de plusieurs centaines de milliers de livres et aidé nos clients à renforcer nos liens avec eux. 

Ça a été un processus gratifiant dans tous les domaines. 

Mais les choses ne se sont pas toujours passées comme elles le devraient. En plus d’apprendre ce qui fait fonctionner un programme VoC de classe mondiale, nous avons aussi vu des exemples de pratiques qui laissent beaucoup à désirer. 

Voici un rapide résumé des huit pièges les plus fréquents que nous avons rencontrés :

Partir sans un ensemble clair d’objectifs – Si vous n’êtes pas absolument certain de ce que vous essayez d’accomplir, il sera difficile de construire le bon sondage. Avoir un ensemble clair d’objectifs influencera la méthodologie que vous utiliserez, la façon dont vous structurez le questionnaire et les actions que vous entreprenez en conséquence. Nos clients utilisent les sondages VoC pour diverses raisons – rétablissement client, amélioration du service, gestion de la performance des agents, développement de propositions, changement de marque et de culture – mais ils ont tous un objectif clair en tête. Par-dessus tout, vos questions devraient refléter et mesurer les valeurs et comportements que vous essayez de bâtir dans votre organisation 

Tenir votre fournisseur VoC à distance – vous pouvez traiter votre fournisseur comme un partenaire ou un fournisseur. En tant que partenaire, vous obtiendrez plus d’engagement, plus d’intuition et de meilleurs résultats en général. Vous aurez un observateur objectif capable de vous donner des conseils qui ne sont pas entachés par la politique interne. Vous bénéficierez aussi de ce que nous avons appris en 14 ans de livraison VoC. En tant que fournisseur, vous aurez quelqu’un qui délivre des chiffres mais qui n’a pas le droit de commenter ce qu’ils signifient. Pire encore, vous pourriez même être tenté d’utiliser ces données pour manipuler la perception de la performance CX alors que la réalité est un peu différente. Il est parfois tentant d’utiliser des « métriques de vanité » pour impressionner le Conseil, mais on finit par se tromper soi-même. 

En utilisant la mauvaise méthodologie – Un retour en temps réel peut être transmis par n’importe quel canal de communication (téléphone, SMS, courriel, web, webchat, application intégrée, médias sociaux), mais votre choix de canal aura un impact sur le résultat des sondages. Notre règle générale est d’utiliser le canal par lequel le client vous a contacté au départ. Et faire un recensement dès que possible après la transaction. Nous avons vu les taux de réponse diminuer jusqu’à 70% en retardant la demande d’enquête de 24 heures. Et la qualité du retour est moins nette un jour ou deux plus tard. 

Poser les mauvaises questions – Les sondages VoC fonctionnent mieux lorsqu’ils sont adaptés à un point de contact spécifique du parcours client. Les questions doivent refléter le plus fidèlement possible l’expérience particulière vécue par le client. Poser exactement la même question à travers une nouvelle entreprise, un renouvellement, une administration et un processus de réclamation limitera les informations que vous pouvez générer. Ayez définitivement un ensemble de questions de base (et immuable) de questions sur les KPI – NPS, CSAT, Effort – mais utilisez d’autres questions pour explorer différents aspects du service. 

Trop s’inquiéter des chiffres – Ce que toutes les métriques VoC ont en commun, c’est l’objectif de réduire la totalité de l’expérience client à un seul chiffre. Il y a clairement un avantage à une solution « un seul chiffre » (plus facile pour la communication à l’échelle de l’entreprise, l’engagement des employés, le rapport au conseil d’administration), mais il y a aussi un risque inhérent. En particulier des conseils exécutifs qui ont tendance à ne voir les choses qu’en termes de chiffres qui augmentent ou diminuent. La clé pour tirer le meilleur parti de n’importe quel indicateur est de le voir comme un repère, un indicateur de la performance de votre marque, produit, centre d’appels ou agent d’appels au fil du temps. Le score à un moment donné n’est pas aussi crucial que de comprendre pourquoi il a augmenté ou diminué. C’est pourquoi chaque sondage doit comporter une opportunité mot à mot qui permet au client de partager son expérience. Les questions du NPS et de l’effort vous diront ce qui se passe. Seules les questions mot à mot vous diront pourquoi et ce que vous devez faire. 

Répondre à des tendances qui ne sont pas statistiquement significatives – De la même façon, lorsqu’on introduit un sondage VoC à un nouveau client, on constate souvent que les chefs d’équipe ou les agents deviennent obsédés par les chiffres, même s’ils ne sont pas statistiquement significatifs. Un agent qui passe du temps à s’inquiéter qu’une des cinq dernières réponses ne lui ait pas donné la note maximale est une distraction inutile. Pour éviter cela, nous consacrons du temps à intégrer de nouveaux programmes VoC, former les chefs d’équipe et nous assurer que le personnel comprend et s’engage dans ce qui se passe. 

Perdre votre audience – Il est essentiel de garder vos sondages à jour et pertinents. Cela peut signifier ajuster vos questions de temps en temps pour qu’elles reflètent la réalité des changements dans la stratégie d’affaires. Et il est tout aussi important de s’assurer que les rapports internes – tant au dernier étage qu’au niveau de l’atelier – restent frais et utiles. Perdre l’un ou l’autre de ces paliers peut sonner le glas pour n’importe quel programme...... communication, communication, communication. 

Ne pas agir – Peut-être que le piège le plus surprenant est celui qu’on a laissé pour la fin. La seule raison d’exécuter un programme VoC est de répondre à l’objectif fixé (voir 1 ci-dessus). Si vous n’agissez pas à cause des commentaires que vos clients vous donnent gratuitement, vous ne réaliserez jamais de retour sur investissement. En 14 ans, je n’ai jamais vu de programme VoC qui ne propose pas de multiples occasions d’améliorer l’expérience client. Mais j’ai vu des clients qui n’ont pas agi en fonction des résultats de leurs enquêtes. 

Bill Bernbach, élu le cadre publicitaire le plus influent du 20e siècle, a un jour dit : « La logique et la suranalyse peuvent immobiliser et stériliser une idée. C’est comme l’amour – plus tu l’analyses, plus ça disparaît vite. » Il en va de même avec VoC; son effet n’est mesurable que par l’action que vous entreprenez.